被誉为国内品牌奥运会的中央电视台年度广告招标，上周末结束。群雄崛起的医药保健企业再度引人注目，总中标额仅次于食品饮料而屈居亚军。而来自广药集团旗下的潘高寿，连中四标而成为全国医药界中标最多的企业。业内人士普遍认为，从过去安于做区域品牌，到如今高调打造全国品牌，意味着“潘高寿”这一百年老字号的现代化转型，也标示着广药集团这一传统医药航母，在实施北伐战略中营销策略全面升级。
医药保健仍是广告大户
一年一度的央视广告招标，曾被《华尔街日报》称为中国品牌奥运会，而国内经济界人士更称之为“经济风向标”。言下之意，预测下一年哪些行业最为风光，看看央视广告招标即可。
此言不虚。从上世纪90年代以来，无论是白酒的疯狂，还是VCD等家电企业一度风光无限，央视广告无不在昭示当年的经济热点。令人关注的是，医药保健企业始终是其中的热门，比如哈药、比如脑白金。不过，随着近年国家有关医药政策的调整，医药保健品利润的下滑，其广告支出也一度被甩到食品及化妆品之后。
刚刚结束的2006年央视广告，则证明医药保健品的雄起。其总中标额为11.5亿元，仅次于食品饮料的14亿元而屈居第二。而排在日化（9.58亿元）、邮电通讯（5.59亿元）和家电（4.7亿元）之前。传统的中标客户如上海健特生物、民生药业、吴太感康药业等今年依旧保持了稳定的投放，除此之外，还出现了许多新兴的医药保健企业，如广药潘高寿、北京同仁堂、贵州同济堂、西安亨通光华制药、云南白药、仁和药业等。
潘高寿成“黑马”连中四元
医药企业的雄起，显然与相关政策刺激密切相关。今年国家税务总局下发了《关于调整制药企业广告费税前扣除标准的通知》，自今年起，制药企业广告费企业所得税税前扣除标准由8%提高到25%，当年超出比例部分的广告费支出可无限期向以后年度结转。
不过，潘高寿首次夺得央视四个广告标段的标王，更多则缘于另一个原因：企业发展战略需要。
“夺取央视广告‘高地’，是我们打造全国品牌的必然选择。”潘高寿总经理魏大华昨天接受本报记者采访时表示，在广药集团的统一部署下，潘高寿一年前也向全国发起“总攻令”，要将“潘高寿”这一岭南著名的中药老字号，推向全国市场。而就目前的情况来看，无论是对全国市场的整体影响力，还是对农村市场特别是北方市场的渗透力，央视都是最佳选择。
“标王”如何化解各方风险？
不过，戴上央视标王“王冠”，并不意味着企业就一定能踏上成功之路。这一点，从曾是标王的“太阳神”的衰落、“爱多”的折戟，都不难看出。那么，潘高寿首次进军央视广告，就斥资4300多万元，去夺取四个标段的标王，其风险又如何化解？
“我们是有备而来。”魏大华说，这种准备包括心理准备和物质准备。心理准备容易理解，就是具有打造全国性品牌的意识。物质准备则是实打实的基础。魏大华说，潘高寿此次进军央视，只不过是企业打造全国性品牌的一个动作而已，并不是一时冲动，为此已做了近一年的整体行动———广告升空，就需要营销的地面配合。一年前潘高寿发起的营销“野狼行动”，目前已完成前两个阶段，即在全国各个省市区都建好二三级分销网络。而且今年企业已完成50%以上的销售增长，近百倍的利润增长，“这些都是很好的物质条件”。
“当然，即使中标我们也不一定要做足4000万元。”魏大华笑着说，一切都要视实际经营情况而定。他表示，由于此次竞中的四个标段性价比较好，中标后已有不少企业和广告公司前来打探是否能转让一部分时间，“稍一转手就能赚一百万”。
潘高寿生产线
魏大华举牌
