我国保健品产业曾经历过一段辉煌时期。然而，前几年由于国内保健品行业存在着低水平重复和恶性竞争现象，使整个行业面临严重的信誉危机，市场大幅萎缩，销售额逐年下降，很多企业被迫退市或倒闭。
2003年一场突如其来的非典，在给百姓带来惶恐的同时，也使健康市场异常红火，并在我国保健品市场多年连续下跌的情况下，奇迹般地创造了保健品市场份额大幅提升的神话。据统计，2003年国内保健品销售总额已突破300亿元大关，比上年猛增近50％。不仅是保健品，药品的前景也非常可观。2004年1－6月，国内化学药品制造业运行情况良好，销售收入同比增长15．26％，中成药增长13．01％，生物和生化制药增长19．81％，医药保健品迎来了高速发展的“第二春”。
新兴品类发展空间广阔
随着越来越多国人生活提升到小康水平，中国健康生活产品拥有十分广阔的市场。在这个迅速增长的市场中，新兴品类将拥有更大的空间。然而，医药企业对市场需求研究和挖掘得很少，不太敢为人先。可以预见，在未来将有更多医药保健产品在市场上崛起，就如同补钙产品的崛起一样，这些潜在的医药保健品市场，将给那些敢为人先，并通过广告迅速占领市场的企业带来巨大机会。
健康消费需要引导
随着人民生活水平的提高，对健康的要求也越来越高。传统意义上，老百姓有不适才打针吃药，但如今，消费者不但要求自己不得病，还需要体质和精神状态永远保持最佳，而这都离不开各种营养品、保健品和药品。
补钙、补血、补睡眠，这些产品的市场之所以越做越大，都是因为企业引导了消费，用广告创造了市场，在这些产品投放广告之前，中国消费者对补钙、补血、补睡眠的需求并不明显，但广告可以引导消费者，可以创造更大的市场空间。
咽喉药：品牌大战蓄势待发
金嗓子作为市场领导者，已独取了市场40％的份额，长期在中央电视台的广告投放让它成功建立品牌壁垒，设置了竞争想要赶超的高门槛。尽管如此，由于市场的庞大空间，众多对手还是发起了冲击，利用咽喉用药市场产品需求差异化和目标市场群落化的特点，开发出细分的针对性产品。如现在正在热销的亿利甘草良咽，以“烟民”为细分市场切入；江中制药在原有“草珊瑚含片”外，又推出了“亮嗓”新品；逐渐在市场占据了一定份额的还有武汉健民药业的“咽喉片”，北京四环制药的“华素片”等。
产品同质化严重
医药保健企业若要突出重围，只有两条出路：一是创新。创新才能开拓新的市场，创新才能保证产品独树一帜，创新才能规避低水平、同质化竞争；二是加大品牌传播力度。在同质化的市场中，谁的声音更大，谁就能赢得更多消费者的支持，从而塑造出消费者接受的强势品牌。在打造可信度高的医药保健品牌时，权威媒体和强势媒体成为首选和绝大竞争广告的投放平台，广告监测数据显示，最近5年，除2002年因政策因素影响外，行业广告投放出现在央视集中的趋势，中央电视台占有了医药保健行业越来越多的广告投放份额。
东阿阿胶：三年中标连续增长超30％
进入新世纪，东阿阿胶的发展遇到了瓶颈，那就是消费群主要固定在那些原有的消费者，新的消费者很难被开发出来。为此，东阿阿胶做出重大决策，投放央视黄金时段广告，打响品牌知名度。
北生药业打造降糖品牌
2004年4月份开始，在央视每晚黄金招标广告段位出现了广西北生药业的降糖新药“唐美含片”广告，4－7月份，连续数月达1000多万元的广告投放，迅速拉升了“唐美含片”的知名度与市场销售。对北生药业来说，这只是企业以广告打造降糖第一品牌、抢占中国降糖大市场的第一步骤。此后，北生药业将不仅持续在央视招标段投放，还会在更多频道和优质栏目投放。
北生大力出击降糖市场，借央视招标段广告高举高打，迅速打通渠道，建立行业第一品牌优势。目前的情况显示，在全国众多地区，“唐美含片”的知名度大幅提升，市场销售增长明显，未来将赢得更大空间。
